Positioning คือการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจผู้บริโภค เรียนรู้ Trout & Ries framework, Positioning Statement template, และ Repositioning Cases
Positioning คืออะไร
Al Ries & Jack Trout (1981) นิยามว่า "Positioning ไม่ใช่สิ่งที่คุณทำกับสินค้า แต่เป็นสิ่งที่คุณทำกับใจของลูกค้า" — คือการสร้าง association ที่ unique ในใจผู้บริโภคจนแบรนด์เรากลายเป็น default choice ในหมวดนั้น
Positioning Statement Template
สำหรับ [target customer] ที่ต้องการ [need] แบรนด์ของเราคือ [category] ที่ [unique benefit] เพราะ [reason to believe]
ตัวอย่าง:
สำหรับนักศึกษาที่ต้องการอาหารเช้าเร็วและถูก แบรนด์ A คือเครือข่ายร้านอาหารที่ "ส่งฟรีในชั่วโมงแรกของวัน" เพราะมีคลังกระจาย 200 จุดในกรุงเทพ
Strategies การ Position
- Attribute positioning — Volvo = ปลอดภัย
- Benefit positioning — Crest = ฟันขาว
- User positioning — Marlboro = ผู้ชายแกร่ง
- Competitor positioning — Avis "We try harder" (เทียบกับ Hertz)
- Quality/Price — IKEA = ดีไซน์ดี + ราคาต่ำ
- Cultural symbol — Apple = creative class
🛠️ เครื่องมือที่เกี่ยวข้อง
Brand Equity Tool — วัด positioning gap ระหว่าง intended identity vs perceived image