SWU · Marketing ResearchBRAND HEALTH CHECK · PUBLIC SHOWCASE
STUDY · BE-805DFECF
Krispy KremeBrand Health Check
ร้านโดนัท · 504 / 500 respondents
Collectingร่วมตอบแบบสอบถาม
67
/ 100
01
54
Awareness
การจดจำ
02
80
Perceived Quality
คุณภาพที่รับรู้
03
64
Identity vs Image
อัตลักษณ์ vs ภาพลักษณ์
04
70
Loyalty
ความภักดี
ความน่าเชื่อถือของการวัด (RELIABILITY)
ค่านี้บอกว่า ข้อคำถามในมิติเดียวกันวัดเรื่องเดียวกันจริงไหม — ถ้าต่ำ แปลว่าคำถามในมิตินั้นกระจัดกระจาย คะแนนรวมของมิติจึงตีความยาก (เกณฑ์ที่ยอมรับกันคือ α ≥ 0.70)
Awareness
—
ประเมินไม่ได้
ไม่สามารถประเมินความเที่ยงได้ (มีข้อคำถามมาตรวัดน้อยกว่า 2 ข้อ)
Perceived Quality
—
ประเมินไม่ได้
ยังประเมินความเที่ยงไม่ได้ — มีผู้ตอบครบทุกข้อเพียง 0 คน (ต้องการ 30 ขึ้นไป)
Identity vs Image
—
ประเมินไม่ได้
ยังประเมินความเที่ยงไม่ได้ — มีผู้ตอบครบทุกข้อเพียง 1 คน (ต้องการ 30 ขึ้นไป)
Loyalty
0.88
α · 2 ข้อ · n=504
ความเที่ยงดี
มิติที่ขึ้นว่า "ประเมินไม่ได้" ส่วนใหญ่เพราะมีข้อคำถามแบบมาตรวัดน้อยกว่า 2 ข้อ (เช่น Awareness ที่ใช้คำถามปลายเปิด/เลือกตอบเป็นหลัก) ซึ่งไม่ได้แปลว่าผลไม่ดี แต่แปลว่ายังคำนวณค่านี้ไม่ได้ · ระบบจะไม่เดาค่าให้
อ่านค่าตัวเลขบนหน้านี้ยังไง
TOP-2-BOX (T2B)
สัดส่วนคนที่ตอบ 2 ระดับบนสุดของมาตรวัด (เช่น 6-7 จาก 7) = "กลุ่มที่เห็นด้วยชัดเจน"
BOTTOM-2-BOX (B2B)
สัดส่วนคนที่ตอบ 2 ระดับล่างสุด (1-2) = "กลุ่มที่ไม่เห็นด้วยชัดเจน"
NET Q-SCORE
T2B − B2B · บวก = คนชมมากกว่าคนติ, ลบ = คนติมากกว่าคนชม (ช่วง −100 ถึง +100)
σ (SD)
ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน — ยิ่งสูง ความเห็นยิ่งกระจาย (คนเห็นต่างกันมาก) แม้ค่าเฉลี่ยจะเท่ากัน
คะแนน 0-100 (POMP)
(ค่าเฉลี่ย − 1) / (สูงสุด − 1) × 100 — แปลงทุกมาตรวัดให้เทียบกันได้ ต่ำสุด = 0 สูงสุด = 100
95% CI
ช่วงที่ค่าจริงของประชากรน่าจะอยู่ · ยิ่งผู้ตอบน้อย ช่วงยิ่งกว้าง = ตัวเลขยังไม่นิ่ง
α (Cronbach’s alpha)
วัดว่าคำถามในมิติเดียวกันวัดเรื่องเดียวกันไหม · ที่ยอมรับกันคือ ≥ 0.70
NPS
% ผู้แนะนำ (9-10) − % ผู้ไม่แนะนำ (0-6) · ช่วง −100 ถึง +100 · แสดงเป็น 0-100 ด้วยสูตร (NPS+100)/2
n
จำนวนคนที่ตอบคำถามนั้นจริง — ไม่ใช่จำนวนผู้ตอบทั้ง study เพราะบางข้อไม่บังคับตอบ
Filter by segment
All respondents504
Study info
Created · Invalid Date
Updated · Invalid Date
Token · /1b31e4
Updated · Invalid Date
Token · /1b31e4
AI status
Status: ready
SECTION · 01
Brand Awareness การจดจำแบรนด์
Top-of-mind, aided recall, and familiarity — measures how easily the brand surfaces from category cues.
Top-of-Mind brand cloud
"แบรนด์แรกที่นึกถึง?" · n=504 · target highlighted
49% top-of-mind
Krispy KremeMister DonutDunkin’ Donuts
Unaided recall
"นึกถึงแบรนด์อะไรอีกบ้าง?" · n=499
Aided recognition
"แบรนด์ใดที่คุณรู้จัก?" · n=504
Familiarity score
5-pt scale · n=504
4/ 5
ไม่รู้เคยได้ยินพอรู้รู้ดีรู้ดีมาก
SECTION · 02
Perceived Quality คุณภาพที่รับรู้
Likert ratings on quality attributes plus comparative judgement vs leading competitor.
Quality attributes · radar
Mean Likert (1-7) scaled to 0-100
Overall quality · distribution
"คุณภาพระดับใด?" · 1-7 scale · n=504
6mean · σ 1.2995% CI 81.5–85.2 (0-100)
1234567
TOP-2-BOX
75%
BOTTOM-2-BOX
2.4%
NET Q-SCORE
+72.6
SECTION · 03 · CENTERPIECE
Identity vs Image อัตลักษณ์ vs ภาพลักษณ์
What the brand wants to be (left) versus what consumers actually perceive (right).
BRAND VISUAL IDENTITY · what the brand intendedThe Innocent
"แบรนด์ Krispy Kreme ตั้งใจสื่อถึงความสุข ความสดใส และความเป็นมิตรผ่านโดนัทสดใหม่ที่เข้าถึงได้ โลโก้ที่ใช้ตัวอักษรแบบลายมือสีแดงสดใสในกรอบสีเขียวอมขาว ให้ความรู้สึกคลาสสิก อบอุ่น แต่ยังคงความทันสมัย ชวนให้นึกถึงช่วงเวลาดี ๆ ที่แบ่งปันกับคนรอบข้าง และมอบความรู้สึกพิเศษในทุกการลิ้มลอง"
PALETTE
#D2001F
#00884A
#FFFFFF
VISUAL KEYWORDS
retrovibrantclassicplayfulwholesomeinvitingsweetfresh
UPLOADED ASSETS · 1
Brand Association · 4 perspectives
Aaker framework — คะแนน ภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภครับรู้ ในแต่ละมุมมอง (0-100) · overall 79.7/100
หมายเหตุ: ค่านี้วัด "ผู้บริโภครับรู้แรงแค่ไหน" ในแต่ละมุมมองเท่านั้น ยังไม่ได้เทียบกับอัตลักษณ์ที่แบรนด์ตั้งใจ — การเทียบ intended vs perceived อยู่ในตาราง Identity vs Image ด้านล่าง
◆ · AS ORGANIZATION
79
องค์กร
รับรู้ชัดเจน
☻ · AS PERSON
74
บุคลิก
รับรู้ชัดเจน
✦ · AS SYMBOL
84
สัญลักษณ์
รับรู้ชัดเจน
■ · AS PRODUCT
82
ผลิตภัณฑ์
รับรู้ชัดเจน
Multi-dimensional Image Radar
4 attributes · 3 brands · คลิกแกนเพื่อเลือก 2 แกนสำหรับ Perceptual Map ด้านล่าง
click 2 axes →
LEGEND
Krispy Kreme· focal· n=1-504 ⚠ น้อยเกินไป
Mister Donut· n=2-439 ⚠ น้อยเกินไป
Dunkin’ Donuts· n=430-438
สเกล 0-100 แบบ POMP · (ค่าเฉลี่ย−1)/(สูงสุด−1)×100 — เท่ากับสเกลของคะแนนมิติอื่นทุกตัว · บางแบรนด์มีผู้ตอบน้อยกว่า 10 คน — รูปหลายเหลี่ยมของแบรนด์นั้นยังไม่นิ่ง อ่านเป็นแนวโน้มเท่านั้น
10 attribute(s) hidden (no competitor data) · ดู ALL ATTRS เพื่อ show all
Aligned — Identity ที่ผู้บริโภครับรู้ตรงตามที่ตั้งใจLost — ตั้งใจสื่อแต่ไม่ถูกรับรู้Unintended — รับรู้แต่ไม่ได้ตั้งใจสื่อ
Identity · ที่แบรนด์ตั้งใจ
Fun✓ aligned
Classic✓ aligned
Premium✓ aligned
Traditional✕ lost
Friendly✓ aligned
Reliable✓ aligned
Image · ที่ผู้บริโภครับรู้
เข้าถึงง่าย4%
มีระดับ/พรีเมี่ยม4%
นิ่ง/เรียบง่าย2%
ไว้ใจได้/น่าเชื่อถือ2%
ใจดี/ดี2%
อบอุ่น1%
คลาสสิค1%
น่ารัก1%
"แบรนด์สามารถถ่ายทอดภาพลักษณ์ที่ตั้งใจไว้ได้อย่างดีในด้านความสนุกสนาน ความคลาสสิก ความพรีเมียม ความเป็นมิตร และความน่าเชื่อถือ อย่างไรก็ตาม ความเป็น 'ดั้งเดิม' ดูเหมือนจะถูกรับรู้ในระดับที่น้อยลง ผู้บริโภคยังรับรู้ถึงความเป็น 'อบอุ่น' 'ใจดี' 'น่ารัก' และ 'หวาน' ซึ่งเป็นมิติเพิ่มเติมที่แบรนด์อาจไม่ได้ตั้งใจเน้นย้ำโดยตรง"
One-word identity cloud
"อธิบาย Krispy Kreme ในคำเดียว" · n=504 · aligned highlighted in red
อร่อยหวานเริ่ดนุ่มเยี่ยมคุ้มพรีเมี่ยมดูดีคุ้มค่าดีชอบเก่งคุณภาพดีเงียบ
SECTION · 04
Brand Loyalty ความภักดี
NPS, repeat intent, and switching resistance.
Net Promoter Score
"จะแนะนำ?" · scale 0-10 · n=504
NPS
+34.7
PROMOTERS
53.4%
DETRACTORS
18.7%
Repeat intent & switching resistance
7-pt Likert
Repeat intent5.62 / 7
Switching resistance (vs 20% discount)5.06 / 7
MASTER AI INSIGHTS
5 actions for the brand team
Generated from 504 responses + 4 dimension stats · cited to specific questions.
01
รักษา Top-of-Mind แต่เสริม Unaided Recall ให้แข็งแกร่ง
Krispy Kreme เป็นแบรนด์อันดับ 1 ใน Top-of-Mind Recall ที่ 48.0% (qid: AW-1-c42d) เหนือคู่แข่งอย่าง Mister Donut (28.0%) อย่างชัดเจน แต่เมื่อดู Unaided Recall โดยรวมกลับอยู่ที่ 26.0% (qid: AW-2-0b91) ตามหลัง Mister Donut (31.0%)
→ พัฒนาแคมเปญสื่อสารที่หลากหลายและเน้นการใช้งานในโอกาสต่างๆ (usage occasions) เพื่อเพิ่มการจดจำแบรนด์ในวงกว้างและลดช่องว่างกับคู่แข่งในด้าน Unaided Recall โดยรวม
HIGH02
คุณค่าคุณภาพและความคงเส้นคงวาคือจุดแข็งสำคัญที่ต้องตอกย้ำ
ผู้บริโภคให้คะแนนคุณภาพโดยรวม (PQ-1-9efb) สูงถึง 83.1/100 และการรับรู้คุณภาพเทียบกับคู่แข่ง (PQ-5-3430) พบว่า 56.9% ชื่นชอบ Krispy Kreme มากกว่า โดยเหตุผลหลักมาจาก 'อร่อย สดใหม่' และ 'รสชาติเหมือนเดิมตลอด' (qid: PQ-6-81ea)
→ สื่อสารจุดแข็งด้าน 'คุณภาพสดใหม่' และ 'ความคงเส้นคงวา' ของรสชาติและประสบการณ์ให้โดดเด่นและสม่ำเสมอในทุกช่องทางการสื่อสาร เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ Premium Quality ที่ชัดเจน
HIGH03
เติมเต็มมิติ 'Fun' และ 'Friendly' ให้แบรนด์มีความน่าดึงดูดใจยิ่งขึ้น
คะแนนการรับรู้อัตลักษณ์โดยรวม (identity score) อยู่ที่ 57.0 ซึ่งยังไม่โดดเด่น เมื่อเทียบกับอัตลักษณ์ที่ตั้งใจไว้ซึ่งรวมถึง 'Fun' และ 'Friendly'
→ สร้างสรรค์กิจกรรมหรือแคมเปญที่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่สนุกสนานและเป็นกันเอง เช่น การจัดเวิร์คช็อปตกแต่งโดนัท หรือการออกสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษที่ร่วมกับตัวการ์ตูน/ศิลปิน เพื่อสื่อสารมิติของ 'Fun' และ 'Friendly' ให้ชัดเจน
MEDIUM04
แปลง Brand Familiarity ที่สูง ให้เป็นความภักดีที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
Brand Familiarity อยู่ที่ 74.4/100 (qid: AW-4-80a1) และ Aided Recognition สูงถึง 97.8% (qid: AW-3-ad86) แสดงว่าผู้บริโภครู้จักแบรนด์ดีมาก แต่คะแนน Loyalty อยู่ที่ 68.8 ซึ่งยังไม่สูงเท่าคะแนนคุณภาพโดยรวม (79.2)
→ ออกแบบและเปิดตัวโปรแกรมสมาชิก (Loyalty Program) ที่มอบสิทธิประโยชน์พิเศษและประสบการณ์เฉพาะตัวให้กับลูกค้าประจำ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำและความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว
HIGH05
ตอกย้ำคุณค่าพรีเมียม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับราคา
แม้ว่าผู้บริโภคจะรับรู้ด้านคุณค่า (Attribute Value, PQ-3-5646) ในระดับสูง (Score 100: 82.0) แต่ก็มีผู้ที่กล่าวถึงว่า 'แพง' (qid: PQ-6-81ea) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการสื่อสารคุณค่าพรีเมียมต้องชัดเจนขึ้น
→ พัฒนาเนื้อหาที่สื่อสารถึงความพิเศษของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต หรือประสบการณ์ที่เหนือกว่า เพื่อสร้างความเข้าใจในราคาที่เป็นพรีเมียม และสร้างความรู้สึกว่าการจ่ายเพิ่มนั้นคุ้มค่ากับคุณภาพที่ได้รับ
MEDIUMPOWERED BY
SWU · Marketing Research Tools